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Participando dias atrás de um seminário internacional de
Marketing Político na Universidade George Washington (GWU), em
Washington-DC, foi possível entender, finalmente, o que
aconteceu de fato na última eleição americana.
Para nós, no
Brasil, pareceu surpreendente a derrota de Kerry, iludidos que
estávamos pela mal-disfarçada torcida pela possível vitória do
candidato democrata, cantada em prosa e verso por grande parte
da mídia. Mas quando ouvi os depoimentos dos verdadeiros
manejadores das duas campanhas, quando assisti aos comerciais de
TV e rádio, quando conheci o grandioso trabalho de campo
desenvolvido pela equipe do Partido Republicano, apareceu uma
realidade que não vi contada por aqui.
Bush ganhou
porque trabalhou profissionalmente. Durante o seminário, a
palavra que mais ouvi, de todos os seus assessores, para definir
o empenho no trabalho foi “disciplina”. Um ano e meio antes da
eleição montou-se uma equipe de trabalho, completamente à parte
dos afazeres da Casa Branca. A vida e a obra dos possíveis
adversários foi sendo levantada e armazenada. O andamento da
guerra era acompanhado com as armas miradas na eleição. A
campanha descortinou uma linha de atuação e a seguiu
persistentemente: Bush traria mais segurança para a população,
diante do perigo do terrorismo. Os temas econômicos, tão
presentes nas eleições anteriores, foram simplesmente
minimizados. E, surpresa!, desmistificando o refrão eleitoral de
que “quem bate não ganha”, uma linha de anúncios fazia ataques
contundentes ao adversário: ele votou contra a guerra, mas agora
é a favor; ele desprezou os hispânicos, mas agora quer o voto
deles – bombas de efeito devastador. A opinião da população
aparecia nas pesquisas internas, em todas as nuances da sua
evolução. Na reta final sabia-se que o empate apregoado em
outras pesquisas não existia de fato. Havia um absoluto
conhecimento da situação, além do que os republicanos estavam
motivados e mobilizados.
Kerry perdeu
porque trabalhou amadoristicamente. A campanha começou a se
desgastar na luta fratricida das primárias, contra o azarão
Howard Dean. Pouco antes da convenção, o consultor de marketing
foi trocado porque pregava que o candidato assumisse um discurso
forte, de certo modo agressivo, ao contrário do que entendiam os
cardeais democratas que achavam que ele deveria adotar uma linha
light, com mensagens positivas. Achometro é o que não faltava:
parecia uma típica campanha brasileira. Os temas escolhidos eram
o posicionamento contra a guerra e a questão econômica,
capitaneada pelo combate ao desemprego. Quando vieram os ataques
do adversário, recomendou-se inicialmente que fossem ignorados,
não se percebendo o efeito que eles causavam. E quando veio a
reação, já era tarde demais. O voto dos pobres e o voto
hispânico, tradicionalmente mais próximos dos democratas, foram
conquistados pelo outro lado. Detalhe: enquanto os votantes de
origem hispânica cresceram 56%, o crescimento geral da população
fôra de 12%, desde a eleição anterior. Erros estratégicos
misturavam-se com a confusão tática. Não havia uma linha de ação
bem definida, não havia um discurso penetrante nos corações e
mentes da população, não havia um candidato consistente.
A população
queria a segurança que Bush oferecia, enquanto Kerry apostava na
mudança. E o resultado final só não foi uma derrota acachapante
porque o país é politizado e o voto partidário é extremamente
significativo.
Foi isso o que
se concluiu no seminário da GWU, organizado pelo departamento de
pós-graduação The Graduate School of Political Management. E
essa é a lição que pude tirar, como único profissional
brasileiro da área presente: apesar dos narizes torcidos de boa
parte da “intelligentsia” brasileira, o marketing político cada
vez mais se estabelece como ferramenta indispensável para a
construção de campanhas eleitorais, carreiras políticas, ou
acompanhamento de governos. Feito com ética, seriedade e
profissionalismo e não com a banalização que vem acontecendo no
Brasil, onde qualquer publicitário, ou jornalista, ou simples
curioso se apresenta como “marqueteiro”. Na pós-graduação da GWU
há 300 alunos, com cerca de 100 formandos a cada ano. Nenhum
brasileiro.
Os desacertos
da campanha democrata foram reconhecidos pela própria Jeanne
Shaheen, governadora do estado de New Hampshire por três vezes e
coordenadora da campanha Kerry. No final da palestra dela veio a
pergunta inevitável: “Então, a vitória de Bush foi uma vitória
construída pelo marketing político bem aplicado?” Ela respondeu
sorrindo: “Não tenho nenhuma dúvida disso, apesar de que, se
Você fizer essa pergunta a Bush, ele responderá que a vitória
foi dele”.
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